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混战与突围:又一家新晋茶品牌登陆广州

2018/10/19 11:10:01
来源:南方网 责任编辑:翁照荣



到一个地方旅行,除了体验当地特有的风景,还会希望体验当地的文化。譬如,你到美国旅行,一定会想在当地体验一下美国的星巴克究竟是什么味道、什么体验。

但是如果到中国旅行呢?相信外国人一定会想体验随处可见的茶饮店。但是,喝一杯COCO和喝一杯喜茶,对他们来说,只有味道的不同,本质上并无明显的文化体验区隔。

放在国内,消费者体验也是如此。近年来,虽然以喜茶为代表的新式茶饮店异军突起,但很多消费者千辛万苦排完喜茶,发完朋友圈,回头想想,感觉就是“不就一杯饮料咯”。

目前茶行业便是这样的现状,竞争激烈,资本蜂拥,但做噱头的多,讲文化的少。做花样的多,但既好喝的同时又能讲好茶的故事,展现茶文化的品牌更是少之又少。

2018年的10月,广州罕见地提早一个多月便出现凉意。这预示着,作为茶行业销售高峰的夏暑季大战亦同步宣告落幕,这时候一些只求快速扩张不求味道和积淀的茶饮店,自然而然地会被寒冬淘汰。

但千年的喝茶文化和岁月,从来不会纠结于冰饮。茶的发展变化可谓丰富,从“珍珠”到芝士,从异国水果到田园蔬菜,都可以与茶搭配。为了打破人们对茶的固有观念,让喝茶变的更“自由”、更“好玩儿”,本月19日,全球化新式茶生活品牌UNEETEA将正式登陆广州。

据了解,这是UNEETEA入局中国茶市场的首战,其两家茶生活体验店选择在此时开业,背后是对茶文化的期待和信心。但面对激烈竞争的茶行业,在新零售的大潮流下,立志打造“代表中国的茶叶品牌” UNEETEA又将打算如何在市场中突围?

UNEETEA门店

突围路径一:竞争之下,更需沉淀

在资本和市场的疯狂推动之下,当前关于茶行业的市场正在获得近乎疯狂的发展。

近年来,以茶饮和咖啡为代表的现调饮料行业逐渐成为消费领域新风口,频频受到资本青睐。2018年7月,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元;喜茶获得美团点评旗下产业基金龙珠资本4亿元B轮融资;奈雪的茶也完成数亿元A+轮融资,投资方为老股东天图资本,本轮投后估值高达60亿元。

但有目共睹,共享单车在资本蜂拥的喧嚣过后,现在俨然只剩一地鸡毛。因此,在激烈的市场竞争下,不仅是茶饮或咖啡,任何新晋品牌都更需沉淀。

在竞争如此激烈的茶行业市场,对于任何品牌来说,遇到的问题和插曲都太多太多了,且不说味道和客流,连建立品牌名都是一道难关。譬如,喜茶在江门的第一家店,因品牌名无法注册,造成早期山寨店泛滥,所以才更名为喜茶。UNEETEA相关负责人在接受专访的时候也透露,他们也曾经遇到类似的品牌注册和专利等问题。所以他们认为,准备可以更充足一点,研发可以再细致一点,味道可以更可口一点,而不是仓促面向市场,或是盲目扩张,被市场推着走。

因此,UNEETEA组织全球专业的“TEA-BUYER”团队甄选来自世界级高品质茶园的茶原叶与辅配料,经由UNEETEA茶研发实验室对每一批次的原材进行精准评测,根据每一批次产品微调配方,独家研制“UNEETEA标准”,确保成品的口味始终如一。UNEETEA相关负责人表示,UNEETEA从去年10月便开始筹备进入国内市场事宜,而对茶饮口味的研发,从那时开始亦同步启动,一直持续到今年4-5月,方形成相对满意的口味。

突围路径二:让喝茶重回“开门七件事”

UNEETEA总经理周志波先生认为,中国作为茶的故乡和世界最主要的茶产地之一,当前却没有一个品牌可以代表中国茶为世界所知,中国有着千年的茶文化积淀,但却没有与之相匹配的普及度和知名度。

而当前国内茶行业同质化严重,消费者的体验已渐显疲态,许多品牌在跟风模仿“网红爆款”的同时,盲目地讨好年轻人,忽视茶文化,甚至忘记了自己“做茶”的初衷。

当然,年轻人作为当前任何行业发展的重大机遇的同时,也是无法忽视的一道坎。年轻人有较强的自主意识,有独特的消费观念和消费方式。随着这个群体逐渐成为消费主流,茶饮年轻化是毫无疑问的选择。

机遇与挑战并存。尴尬的地方在于,茶与很多人的生活息息相关,但茶对于很多年轻人来说,又不是那么息息相关。中国茶文化源远流长、博大精深,但长期的发展亦造就了众多分歧,产生了两个极端:一是充斥着仪式感的喝茶方式,繁琐的仪式和冗长的流程令喜欢新事物的年轻人望而却步;二是矫枉过正,众多所谓的创新茶品牌把茶完全摒弃,变成了饮料,失去了茶的原味及意义。

古人开门七件事,即“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”,可见茶在老百姓心中的重要地位。然而,对于当前的年轻人来说,古人开门七件事可能仅存吃饭这一命题,其他的他们根本不需要考虑,毕竟现在没有外卖解决不了的问题。 

“我们希望把茶重新成为年轻人生活的必需品,就想吃饭一样”周志波表示。作为一个追求新式茶饮和茶品的品牌,他们希望让茶回归大众消费品,让喝茶褪去厚重的文化、摆脱繁复的步骤,凭借精准、稳定、标准化的冲泡方法随时随地、随心所欲的喝茶。

此外,在做好产品的基础上,UNEETEA茶饮店还打算将艺术与茶结合起来,为顾客提供多元好玩的茶体验,包括精选冲泡器皿、茶道茶艺的展示讲解、好玩的黑科技产品、跨界文化交流活动等。

作为UNEETEA茶体验空间和线下社群支点,UNEETEA还将茶饮店打造成定制化社交空间,从产品陈列、空间设计、日常活动互动都展示着茶与文化的交融碰撞,让每一个圈子的伙伴都能找到共鸣的场景,让茶重新融入年轻人的生活之中。

“我们要让喝茶变成一件很酷的事情” 相关负责人如此说道。


UNEETEA产品

突围路径三:坚持行业标准,争取成为标杆

随着资本的涌入和行业的飞速发展,连星巴克这样以往被认为是高端的品牌代表也正越来越像快餐品牌。今年,在中国市场,星巴克与阿里联姻,并于饿了么开通外卖服务。

《中国企业家杂志》的一篇报道中认为,“虽然通过对包装、配送技术的改进,可以在一定程度降低外卖对咖啡口感带来的破坏,但大笔的线上订单,或许会导致外卖配送员扎堆聚集的现象,从而影响门店的体验感。”

当前中国消费者还不够挑剔,对茶的品质、口感、设计、内涵等各方面的要求距离其他国家的消费者似乎还有点差距。

虽是如此,根据雪球财经的相关数据,对于同类饮品的不同配方或用料的品质差异,消费者的敏感度不高,但是80%的消费者却仍能喝出好茶与劣质茶的区别。因而,茶饮店的数量激增有可能会让茶的品质有所下降。

对此,周志波先生表示:“我们不会忘记做一杯好茶的初心,UNEETEA一切出品,都会严格按照“UNEETEA标准”执行。未来我们也会做社交,甚至还会开发APP,但我们更希望大家能到店体验喝茶的感觉。”

无论任何产品,产品的质量或口味必然是排在第一位的。但茶叶本身作为农副产品,其味道难以做到彻底的标准化。UNEETEA的做法是,建立茶研发实验室,并持续对每一批次的原材料都进行评测和优化,尽可能保证成品的口味始终如一,并尝试从建设新式茶饮的新标准,从配方、产品、冲泡方式等多个维度为顾客提供最稳定、最精确的标准化体验流程。UNEETEA认为,必须坚持先做好产品,建立属于自己的行业新标准。

与此同时,UNEETEA甚至还开始准备在海外尝试开展业务,“我们希望在一开始就把自己放在最激烈的市场中竞争”相关负责人表示,他们的目标是成为星巴克这样的行业标杆。

UNEETEA“洋伙伴

目前中国作为世界上最大的产茶国,依然延续着只有品类没有品牌的尴尬情况。虽然茶综合产品的市场规模和渗透率保持较为稳定的速率持续上升,但是目前行业的集中度很低。我们喊了这么多年建立茶品牌,可还是没有一个品牌能够代表中国茶,现在正是整个茶行业经历创新和重新洗牌的初期阶段,未来随着茶企业逐步完善行业标准、树立品牌形象、推出拳头产品、提高市场占有率等动作,整个行业的集中度会在10-15年内快速提升。

中信证券预计,2021年中国咖啡及其他饮品店销售额将达1476亿元;其中,其他饮品店(包括甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等)销售额有望达779亿元。

在这样的机遇之下,新晋茶品牌如何应对激烈竞争的市场?或是如何突破市场和消费者日益严格的标准?为此我们对UNEETEA总经理周志波先生进行了专访。

UNEETEA总经理周志波先生

问:茶行业目前绕不开两座大山,以台式为代表的如贡茶、一芳等,以及以喜茶为代表的新派茶饮,那么UNEETEA与他们相比,差异主要在哪些方面? 

周志波:其实我们不太想与其他的品牌做比较,大家都在用着各自的方式在为茶行业的传承做努力。如果要说到一些差异,主要是两点:首先是定位的差异,之前也已经说过,我们不是一个单纯的茶饮品牌,我们涵盖了新式茶饮和茶零售,有自己的茶饮店,也有自主研发的茶零售产品;其次是产品的差异,我们组织全球专业的“TEA-BUYER”团队甄选来自世界级高品质茶园的茶原叶与辅配料,经由UNEETEA茶研发实验室对每一批次的原材进行精准评测,根据每一批次产品微调配方,独家研制“UNEETEA标准”,确保成品的口味始终如一,认真对待每一杯茶。我们围绕“UNEETEA茶生活体验店”和“UNEETEA1546茶品零售”这两个子品牌,将拓展出茶(茶叶)、饮(茶饮)、食(茶点)、器(茶器)、艺(茶艺术)五大产品体系。

问:听说UNEETEA 将会以“洋”店员作为特色之一,“洋”店员的招募和管理,带给UNEETEA什么挑战?这更多的是一种宣传手段,还是跟UNEETEA茶饮的某一部分文化是相融的? 

周志波:我们店里都不叫店员,都叫“伙伴”,大家有着相近的价值观,为着共同的目标而聚在一起。“洋”伙伴的加入,主要需要解决的还是文化差异的问题。但我们企业的价值观是开放包容的,我们欢迎各种文化的交融碰撞。这也可以回答你们的另一个问题,邀请“洋”伙伴的加入,并不是宣传手段。我们给伙伴提供的不仅仅是一个工作机会,我们给消费者提供的也不仅仅是一杯茶,我们希望“以茶为媒”, 通过喝茶的方式将人们联系起来,建立以茶文化、饮茶方式、饮茶空间为支点的国际性社交圈层。通过围绕“茶”元素打造不同的文化社群,让相似的人彼此相会。

问:瑞幸咖啡靠烧钱(优惠)打动消费者,UNEETEA打动消费者的核心点又是什么?

周志波:我们致力于打造UNEETEA六大核心竞争力,分别是“茶品质”、“茶标准”、“茶空间”、“茶体验”、“茶生活”、“茶媒介”。茶品质,为顾客提供高品质的茶饮品与产品,不屈服于主流市场,只打造符合“UNEETEA标准”的每一杯好茶。我们组织全球各地的“TEA-BUYER(茶买手)”挑选来自世界级高品质茶园的代表性原叶茶,确保为顾客带来自然、品质、风味独特的饮茶体验。我们坚持传统工艺中的匠心独运和现代化高新技术融合,追求制茶的创新方法与最新标准。

问:目前国际茶市场被洋品牌所占据,中国茶品牌打破这种格局,实现民族品牌当自强?

周志波:从目前的国际茶市场环境来说,中国茶品牌距离全球十大茶叶品牌有着巨大的鸿沟。这种差距打个不恰当的比方来说,就好像是小农经济和工业化大生产之间的差距。世界顶级的茶品牌从源头的茶园直到遍布全球的销售网络,都已经经历了数十甚至上百年的积淀,这不是短期之内中国企业追得上的。仅从规模来看,澳大利亚的T2被联合利华750亿美金收购,仅仅一家T2就比得上数百家八马、大益了。虽然差距巨大,但是并不代表中国茶就不能在世界茶品牌中占有一席之地,目前限制中国茶企业发展的主要因素我认为有两个主要方面,一个是行业因素,一个是市场因素或者说消费者群体的因素。从行业来看,中国茶有类无品、同质化竞争严重、新技术运用不足、行业新标准尚不明确、资本化进程不够。想要建立品牌就一定要有拿得出手的核心产品,并且产品要在“好”的基础上独具特色,而“好”的产品又必须依赖专业化、标准化、精细化的产供销体系,最终想要实现以上所有,得有钱。从另一个角度来说,中国茶企业多数时候在和中国消费者打交道,而中国消费者还不够挑剔,对茶叶的品质、口感、设计、内涵等各方面的要求距离其他国家的消费者还有点差距。所以说中国的产品即便是在中国一炮而红,能够走出国门成为一个世界的品牌可能还需要一个适应的过程。为此,UNEETEA始终坚持先做好产品,建立属于自己的行业新标准,尽最大努力把品牌做起来。



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